Cada dólar cuenta cuando se ejecuta una pequeña empresa. Entonces, naturalmente, queremos saber que cada dólar está bien gastado. Hay pocos casos en que esta búsqueda se vuelve tan turbia como con las iniciativas de marketing y crecimiento. Incluso con todos los datos accesibles para nosotros con el marketing digital, todavía se siente imposible averiguar realmente qué está funcionando y qué no.
Un enfoque rápido de "Back of the Napkin"
Este artículo está destinado a diseñar una comprensión de nivel superior y ayudarlo a obtener una estimación rápida de cómo su marketing está trabajando en diferentes canales. Quiero mantenerlo simple. Estoy seguro de que puedes encontrar una tesis muy larga y densa sobre el tema en otro lugar. O me alegraría ayudar por una tarifa mensual modesta.
Cómo calcular el ROI
en su forma más simple, el retorno de la inversión es solo que, cuánto dinero ha ganado una iniciativa, menos cuánto dinero ha puesto en la iniciativa.
Queremos tener una conversación escalable, sin embargo, así que si me pongo más dinero, puedo encontrar más dinero. Entonces, para eso, usamos una relación o porcentaje.
bastante fácil. Si pongo $ 100 y recuperé $ 200, entonces tengo un rendimiento del 100% de la inversión. Si mis esfuerzos fueran perfectamente escalables, podría poner $ 1 millón y recuperar $ 2 millones. ¡Soy rico!
Desafortunadamente, nada es tan fácil. Por ejemplo, al calcular la inversión, puede incluir cosas como oportunidades o costos por hora para su tiempo, o costos administrativos generales para la oficina en el que realiza el trabajo.
Lo que es más importante, calculando solo la devolución inmediata puede dar una imagen muy rota y conducir a las decisiones incorrectas.
Lifetime Customer Value
. ¿Su primera transacción fácilmente rastreable?
Hay varias formas de ver esto, pero los dos factores principales son cuánto gastan con el tiempo y cuántos otros clientes aportan a su negocio. Veamos el gasto de vida. La forma más simple es encontrar el gasto promedio de por vida de todos sus clientes actuales.
Esto deja mucho, por supuesto. ¿Qué pasa si tiene diferentes productos o servicios que cuestan diferentes cantidades? ¿Qué pasa con los valores atípicos extremos? ¿Qué pasa con el crecimiento y los cambios en la historia de su negocio? ¿Qué pasa si su negocio tiene solo un mes de edad? Aún así, ilustra el punto de que si solo observa esos primeros $ 100 al calcular el ROI de su marketing, estaría cometiendo un grave error.
A better way is to look at your average cost per transaction, the average (or estimated) frequency of transactions and the average or estimated lifespan of a customer relationship.
Again, this is overly simplified and leaves out very important details like the cost of goods sold and the eventual profit margin. Still, it illustrates the point that if you only look at that first $100 when calculating the ROI of your marketing, you would be making a grave mistake.
Teóricamente, entonces, si puede obtener su costo por nuevo cliente por debajo del margen de ganancias en ese LCV de $ 6,000, también podría ser prestado $ 1 millón y lanzarlo en marketing. Digo teóricamente, por supuesto, porque esto rara vez es realmente 100% cierto en la práctica, pero es exactamente el tipo de cosas que un inversor buscaría antes de decidir invertir en su negocio.
Conectando los puntos
Entonces, usted cuenta los nuevos clientes de sus iniciativas de marketing, calcule el LCV y lo compre con lo que ha invertido.
. ¡Detente las prensas! ¡Cancele sus campañas! ¡¿Bien?! Bueno, disminuya la velocidad por un minuto y consideremos algunas otras cosas:
Referencias
¿Qué porcentaje de esos 100 clientes pueden referir directamente a otro cliente? Si es más del 25%, entonces probablemente desee continuar sus campañas. O aún mejor, ¿qué puede hacer para que sea más del 25%?
Conversión del embudo de ventas
Para obtener esos 100 clientes, ¿cuántos clientes potenciales o clientes potenciales pasaron por el embudo de ventas? 1,000? 2,000? Si solo el 5% -10% de sus clientes potenciales se convierten en ventas, ¿es porque son los clientes potenciales incorrectos o por obstáculos en su embudo de ventas? Aumentar este rendimiento de conversión es como sacar dinero de la nada. Si su tasa de conversión fue de 7.5% en lugar del 5%, está buscando un 50% más de clientes y un resultado dramáticamente diferente.
Defensa de la marca
Aparte de la referencia directa de los nuevos negocios, ¿esos 100 nuevos clientes darán una entrega de la palabra sobre su marca? ¿Se pueden convencer de llevar una bolsa con su logotipo? ¿Qué valor monetario le otorgas a la conciencia de la marca? (Sugerencia: con un poco de datos, podría calcular una estimación que trabaja hacia atrás desde LCV y el costo por plomo).
Ciclo de compra y línea de tiempo
¿Cuánto tiempo dura el proceso de toma de decisiones para su producto? ¿Esperas que alguien lo vea y lo compre en la misma visita a su sitio, o pasarán meses investigando antes de finalmente apretar el gatillo? En el caso de un auto nuevo, por ejemplo, podría pasar años antes de que la conciencia de la marca de alguien valga la pena con una compra. ¿Su tamaño de muestra tiene esto en cuenta?
Calcular el ROI del marketing es difícil
Mi propósito detrás de este ejercicio es doble. Primero, demostrar que tener cierta comprensión de cómo sus dólares de marketing afectan su negocio es increíblemente importante y totalmente alcanzable. Incluso los cálculos más rudimentarios y sueltos tienen algún valor de toma de decisiones. Tampoco llegará a un cálculo más preciso y complejo sin comenzar con uno simple.
Segundo, sin embargo, quería probar cómo obtener una imagen perfecta de ROI en términos de marketing es muy difícil, tal vez incluso imposible. Cualquier enfoque único que tome para la cuestión del ROI debe tomarse con un grano de sal, y entendiendo que hay información que posiblemente no se puede cubrir en cada escenario. Realmente, ¿cómo calcularía el valor de una marca reconocible? Ciertamente no es una ciencia exacta.
Solo porque es imposible, no significa que no sea importante intentarlo.