Lo que cubriremos en este artículo ...

• Los elementos fundamentales para comprender y predecir el ROI de marketing de marketing
• Cómo predecir el costo por clic (CPC), el costo por plomo (CPL) y el costo por adquisición (CPA) (CPA)
• Los factores principales de los factores de impacto. ROI
• Cómo diseñar posibles escenarios y predecir el ROI de marketing [herramienta útil]

Revisé mi bandeja de entrada recientemente para encontrar una respuesta de correo electrónico sincera de un perspectiva con la que había estado hablando. El CEO de este pequeño en particular El negocio de los servicios en el hogar fue breve en su mensaje, me preguntó qué Tomaría [en términos de dólares y tiempo] para duplicar sus ingresos. Él estaba mirando la propuesta que le envié y el costo fue causando él dude.

Ciertamente tenía el deseo de crecer, o no habría estado hablando para mí en primer lugar sobre el marketing digital, pero sentí incómodo dando el salto. En lugar de ponerse a la defensiva, me pisó con él.

entendí la vacilación del CEO.

Me enfrenté a este dilema con mi propia agencia recientemente y no fue un corte y decisión seca, incluso para un equipo de profesionales de marketing. gastar, pero no estaba completamente seguro de cómo se verían los resultados, o Qué tan rápido encontraríamos el éxito. Además, estaba luchando por Presente mi caso al resto de mi equipo.

Let’s look at a real world example...

I was pretty confident that we needed to accelerate our marketing spend, but I wasn’t completely sure what the results would look like, or how quickly we would find success. Furthermore, I was struggling to present my case to the rest of my team.

Después de unas pocas semanas de contemplación, decidí dar la culpa de un mala decisión sobre la indecisión sin fin. Reuní un poco de histórico Datos sobre la tasa de conversión, el primer valor del contrato e ingresos de por vida de todos los pistas entrantes, y fue suficiente para que todos estén a bordo, aunque escépticamente.

Entonces, dimos el salto. aumentamos nuestro mensual El marketing y la publicidad gastan en un 120%. Cometimos miembros del equipo para nuestra propia cuenta de agencia de la misma manera que hacemos nuestros clientes.

Mientras que el gráfico se ve generalmente positivo y la inversión se ve Como si fuera inteligente, notarás que la hora de octubre-diciembre Frame no era un jonrón. Esto es normal ... ya sea dos meses o cuatro, o incluso más, generalmente hay una ventana de duda, donde un El aumento del gasto en marketing no se cumple con resultados inmediatos y ganancia. Y ... esto me lleva al primer consejo para prepararme para aumentar Su presupuesto de marketing.

consejos para aumentar su presupuesto de marketing

Consejo #1: Esté listo para la ventana de duda

durante algún tiempo después de aumentar su presupuesto de marketing, personas encendidas Su equipo cuestionará la decisión de gastar más en marketing y Desafía el ROI, y eso es de esperar. No te dejes atrapar guardia cuando esto sucede, solo prepárate. Estar preparado se relaciona con usted y su equipo de tomadores de decisiones. And that brings me to my second tip.

Tip #2: Make Sure All Stakeholders Understand The Primary Factors That Impact The Marketing ROI Equation

ROI Factors	How it Can Impact ROI
Total Ad Spend or Ad Spend Per Month	Increasing ad spend allows for more reach, faster iteration, and quicker decisión Hacer cuando se prueba. También puede acortar su ventana para generar un retorno positivo de la inversión. Por otro lado, un bajo gasto en anuncios puede hacer Es difícil recopilar información rápidamente y conducir a un camino más lento hacia ROI positivo.
CPC (costo por clic en anuncios pagados)	Bajo Su costo por clic agrega más tráfico potencial y, por lo tanto, Potencios potenciales, a su embudo de marketing. Esto puede aumentar el volumen sin aumentar el gasto.
Tasa de conversión	Mejora La tasa de conversión puede tener el mayor impacto en su resultado final, como = La optimización está ocurriendo en el punto más cercano a una transacción. Mejorar La tasa de conversión y toda su ecuación de ROI puede alegrarse dramáticamente, sin aumentar el gasto o alcance.
Objetivo de crecimiento (ingresos totales durante un período de tiempo, nuevos clientes, etc.)	Si tiene objetivos de crecimiento agresivos, como aumentos de dígitos dobles o triples Durante el próximo año o dos, espere que su gasto coincida con su apetito para el crecimiento. Los objetivos de crecimiento más razonables se pueden gestionar con un menor gastar y optimizar en todo el embudo de marketing.
Tarifas para talento en la casa, agencias y consultores	No Olvida tener en cuenta los costos de sus equipos de marketing en casa, y ||– 109 any agencies or consultants. While internal and external team members Puede traer valor fuera del ROI directo, no olvide sopesarlo como Parte del presupuesto y asegúrese de que no pague demasiado por el talento En comparación con su nivel de gasto publicitario y rendimiento, usted es recibir a cambio.

Consejo #3: Calcule su costo promedio por clic (CPC)

Para muchas compañías en etapa inicial, especialmente aquellas que no han hecho cualquier marketing digital profesional en el pasado, descubriendo cuál es su Target CPC será más una suposición que una ciencia. Dependiendo de tu servicio/producto, precio, el canal de publicidad y el nivel de Competencia por ahí, CPC puede variar mucho.

en A Informe reciente , El CPC promedio en los anuncios de Google en toda la red de búsqueda fue $ 2.69. Mientras tanto, las industrias como los servicios legales y del consumidor CPC promedio de más de $ 6, pero estos son promedios. Para altamente valioso, y por lo tanto, combinaciones competitivas de palabras clave que incluyen términos como "Seguro de automóvil", "abogado" y "hipoteca", el costo puede estar en el Rango de $ 50- $ 150 por clic.

Si desea una mejor idea de lo que puede esperar gastar en CPC para su negocio, sugiero instalar el complemento de navegador en todas partes . Luego, escriba algunas de las palabras clave/frases más valiosas en Google que sus posibles clientes buscarían encontrarlo.

A lo largo del lado derecho del SERP, verá sugerencias para popular Palabras clave, volumen, CPC y competencia que lo ayudarán a medir lo que usted podría esperar que su CPC sea para los anuncios de Google.

Consejo n. Traiga una nueva ventaja, sin embargo, es que su negocio define qué el plomo es. En los términos publicitarios más básicos, el CPA es un factor de costo por clic y tasa de conversión.

Wait, what is cost per acquisition?

Cost per acquisition or “CPA” is the average cost it requires to bring in a new lead, however it is that your business defines what a lead is. In the most basic advertising terms, CPA is a factor of cost per click and conversion rate.

Costo promedio por clic en sus anuncios pagados / tasa de conversión = CPA

$ 2 CPC / 4% Tasa de conversión = $ 50 CPA

(2 / .04 = 50)

¿Qué es CAC, luego? El costo de adquisición es el costo de adquirir un cliente real. A Calcule su CAC, tome su CPA y divida su tarifa de cierre de ventas. Digamos que convierte el 5% de los clientes potenciales que llegan a pagar clientes.

Taking the CPA of a lead for your business a step further, customer acquisition cost is the cost of acquiring an actual customer. To calculate your CAC, take your CPA and divide by your sales close rate. Let’s say you convert 5% of the leads that come in into paying customers.

$ 50 CPA / 5% Tasa de cierre = $ 1,000 CAC

(50 / .05 = 1,000)

Consejo n. Sepa cómo funciona la economía de su negocio, o cuánto gana en cada venta individual y en cada cliente a través de su vida útil. Para saber que debe comprender su costo de bienes, lo que le permite para calcular su margen bruto.

To understand your target CAC and maximum allowable CAC, you need to know how the economics of your business work - or how much you make on each individual sale and on each customer over their lifespan. To know that, you need to understand your cost of goods, which then allows you to calculate your gross margin.

Target CAC = una ganancia atractiva en cada cliente adquirido

máximo permitido CAC = punto de equilibrio

Dependiendo de qué tipo de tasa de crecimiento busque, o qué crecimiento sea de crecimiento, o qué crecimiento de crecimiento etapa en la que se encuentra, puede estar dispuesto a adquirir clientes con pérdidas, pero Digamos que no es Fitbit o Shopify.

Digamos que su primera transacción promedio es de $ 1,000 por primer año La suscripción a su servicio y la vida útil promedio del cliente es de 3 años. Su CLV, o valor de por vida del cliente, es de $ 3,000. Ahora digamos Su costo para el servicio/soporte de que la cuenta del cliente sea de $ 50/año o $ 150 total. Su margen bruto entonces es de $ 2,850.

Si está muy concentrado en el crecimiento del usuario, su CAC máximo permitido podría ser de $ 2,850, pero probablemente debería ser más como $ 1,000- $ 2,000 si están interesados ​​en ejecutar una empresa rentable.

Su CAC objetivo es más un objetivo aproximado que un cálculo matemático, pero Digamos que es $ 600, o el 20% de sus ingresos brutos de vida por vida por cliente. En su CPA objetivo, su margen bruto es de $ 1,900 por nuevo Cliente adquirido. Si puede escalarlo, entonces tiene un fuerte y Negocios sostenibles en sus manos.

Consejo #6: Comprenda cómo se puede manipular CAC

Cuando hablo de palancas o factores, lo que quiero decir es que hay un pocas oportunidades clave diferentes para optimizar el embudo de marketing para Mejore su ROI de marketing:

• Bajando su CPC ... Resulta en ... llevar a más personas a su sitio web/Contenido para más barato
• Mejorando su tasa de conversión principal ... Resultados en ... Más clientes potenciales sin tener que generar más tráfico a su sitio web
• Mejorando su tasa de cierre ... Resultados en ... más clientes sin tener que generar más clientes potenciales
• Caso AD Presupuesto AD a Shorter a Shorter a Shorter ... a Shorter ... a Shorter Baenuth ... A Shorter Shorter a Shorter ... puede generar ... lograr un ROI positivo

Manipular con éxito cualquiera de las palancas anteriores ayudará a Optimice su embudo de marketing para un mayor volumen de entrante cables o un CPA general más bajo. Y cuando está adquiriendo más clientes O traerlos a un costo más bajo, tendrá ese dinero adicional para invertir en marketing y publicidad. El éxito engendra el éxito.

Vale la pena mencionar que hay algunas palancas que entran en Estrategia de productos, precios y ventas, que se pueden manipular fuera de El reino de marketing habitual:

• Aumento de sus tarifas o margen en cada venta ... resulta en ... ganar más dinero con menos clientes
• Mejora de su tarifa de cierre en leads/ofertas
• Aumento de su CLV (valor de vida útil del cliente) ... Resulta en ... Ganar más dinero con los mismos clientes al conservarlos por más tiempo o ofreciendo oportunidades de devolución y esencialmente aumentando la cantidad que gastar con usted en su vida.
• Aumento de las referencias ... Resulta en ... Generar más clientes Uso de sus clientes actuales y sin la necesidad de anuncios adicionales dólares.

Y luego hay cosas como refinar la orientación de su anuncio o Mejorar el posicionamiento y la mensajería de su producto o servicio, que en última instancia, puede conducir a una tasa de conversión y CPC más baja, y un CPA más bajo. Un poco menos tangible y directo, pero extremadamente importante. Ecuación de ROI, y sepa exactamente cómo se ven estos números para su negocio, es hora de construir algunos modelos para que esté listo para abordar la conversación de ROI con su equipo.

Bottom line… there are many ways to skin a cat.

Now that you understand the fundamentals that impact your marketing ROI equation, and know exactly what these numbers look like for your business, it’s time to build out some models so you’ll be ready to approach the ROI conversation with your team.

"" Si todos en la sala comprenden los factores que afectan su ROI de marketing, nos dirigimos en la dirección correcta ".

Consejo #7: Establecer proyecciones de ROI de marketing

Sea mi creencia de que un mercado o socio experimentado debe poder mostrarle un camino realista para el éxito might look like, based on past experience and available data. They should be able to layout a range of possible scenarios based on a sliding scale of success.

Precaución: Esto no significa que caigamos en el peligroso hábito de Hacer promesas sobre el rendimiento antes de que tengamos suficientes datos para respaldarlos.

En lugar de hacer promesas específicas, creamos modelos ROI de marketing, para mostrar a nuestros clientes algunas versiones de cómo podría verse el éxito con Nuestras campañas de pago por clic antes de tener en cuenta el crecimiento orgánico. Pero no tienes que ser un veterano de la agencia de marketing para hacer esto, es Parte de eliminar cualquier inversión y puede hacer cualquier persona en el equipo.

El beneficio de crear estos escenarios de ROI de marketing es doble: permite a nuestros clientes ver qué resultados son posibles sin darles Expectativas poco realistas. También resalta las palancas principales que pueden Resultados de impacto (incluidos algunos que están bajo nuestro control y otros que no son), ayudando a los clientes a comprender que el rendimiento recae en un Spectrum.

Consejo #8: Diseñe la hipótesis, juegue con los números

Habrá momentos en los que no conoce un número. Tal vez tu tengas Datos limitados de campañas publicitarias anteriores y solo un CPA súper alto como ancla. O tal vez eres un negocio nuevo y no has tenido suficiente Experiencia con los clientes para conocer el valor de vida de su cliente. No desmadrarse. Solo tendrás que adivinar y asegurarte de que cuando Hazlo, miras escenarios buenos y malos. Todos tenemos la tendencia a Pinte una imagen rosada e ignore los posibles resultados negativos.

"He visto tasas de conversión de .25%. He visto tasas de conversión del 20%. Probablemente estará en algún punto intermedio".

Consejo n. Pasó de $ 10 por adquisición por correo electrónico a $ 2.50. El CPC (costo por Haga clic) pasó de $ 1.80 a $ 0.60. Continuamos optimizando el alto realizar anuncios y cerrar o revisar el bajo rendimiento los que los reemplazaron con nuevos experimentos. Nueve días después, pudimos para adquirir 4X los correos electrónicos por día que cuando comenzamos. Una vez que golpeamos el costo por adquisición permitido, hablamos con el cliente y él estuvo de acuerdo para triplicar su presupuesto. Lo que comenzó como 15 correos electrónicos al día rápidamente saltaron a Más de 200.

Over a two week period, an early-stage CPG company we were working with went from $10 per email acquisition to $2.50. The CPC (cost per click) went from $1.80 to $0.60. We continued to optimize the high performing ads and either shut down or overhauled the low performing ones to replace them with fresh experiments. Nine days in, we were able to acquire 4x the emails per day than when we started. Once we hit the allowable cost-per-acquisition, we spoke with the client and he agreed to triple his budget. What started as 15 emails a day quickly jumped to over 200.

¿Prometimos este éxito? No. Antes de que comenzara el proyecto, nosotros comunicado a nuestro cliente que nuestro objetivo de estiramiento era de $ 1-2 por correo electrónico (CPA). A medida que nos concentramos en ese objetivo, continuamos la conversación con el cliente y decidió que era hora de comenzar a aumentar el presupuesto.

Nuestros supuestos se estaban desarrollando como se esperaba. La campaña realizada Bueno, los anuncios, mensajes y páginas de destino se convirtieron en una saludable camino.

Pero aquí está la cosa ...

Otra suposición que teníamos fue que la lista de correo electrónico se convertiría en pagando a los clientes a una tasa del 3-5%. Pensamos, eso parece apropiado Y no demasiado agresivo. Lo que no logramos hacer al planificar nuestro Los modelos de proyecciones se consideran una caída masiva de la conversión a a Conversión final (compra). Convertimos solo el .5% de nuestra lista de correo electrónico.

Cuando las cosas no van según lo planeado ...

Cuando las cosas no salen de la manera que planean, y rara vez lo hacen, debe Poder adaptarse rápidamente y cambiar su pensamiento. En el caso del Compañía de productos de consumo, sus anuncios de Facebook y su embudo de remarketing fueron convertir mucho más alto que su lista de correo electrónico. Además, su Los anuncios de la parte inferior del fúnel estaban superando la parte superior y en la mitad del embudo Así que eliminamos la parte superior de la educación del embudo y fuimos a conversiones.

Mi punto al contarte esta historia es que no importa cuánto tu Plan, siempre es un objetivo móvil y siempre debes continuar Observe, aprenda, pruebe una nueva hipótesis y adapte su plan en función de lo que Estás viendo y lo que está funcionando. Uno de tus escenarios en el El modelo de proyecciones de marketing debería ser un "qué pasa si esto no funciona" escenario, y debes hablar de eso con tu cliente o equipo antes inversión.

Listo para desarrollar sus propios escenarios de ROI de marketing?

OK, comencemos.

Si está listo para comenzar a abordar la ecuación de ROI de marketing, lo haría Sugerir recopilar la siguiente información (cuando estoy trabajando en el Escenarios de ROI de marketing para un cliente potencial, esto es lo que pregunto para):

• Ingresos por unidad vendida (compra inicial, MSRP)
• Margen por unidad vendida
• Ingresos de Compras de devolución / ventas uplínicas (mensual o anual)
• Margen en las compras de devolución
• Valor de vida de las ventas proyectadas sobre el cliente sobre el cliente de las ventas sobre el cliente). best guess, we will come up with an appropriate number through our analysis)
• Target CPA (this is your best guess, we will come up with an appropriate number through our analysis)
• Maximum Allowable CPA (this is your best guess, we will come up with an appropriate number through our analysis)
• If we are focused on more than one product and price point, please repeat the bullets above.
• If you haven’t gathered the information I’ve listed above, I Lo recomiendo que lo haga. Te ayudará a obtener una imagen más clara de tu modelo de negocio y donde se podrían realizar mejoras.

Resumen

Al final del día, no hay un modelo de marketing que le otorgue un Negocio 100% Confianza en su inversión de marketing. En cierta punto, se trata de la confianza y el buen diálogo entre la marca y la agencia Para probarlo.

Si acepta involucrar a una agencia de marketing, solo preste mucha atención a la forma en que se manejan las expectativas, cómo se establecen los objetivos y qué nivel de Transparencia Existe el rendimiento. Si tienes una buena foto de ¿Qué escenarios no tan buenos, buenos, mejores y mejores? han tenido un buen comienzo con su relación de agencia.