“Test everything.”

En una chat en línea reciente sobre las mejores prácticas en el pago por clic publicidad, este fue un consejo que vi repetido nuevamente y de nuevo por los participantes. Algunas personas calificaron la declaración con Más detalles, pero la mayoría compartió la misma idea general: incorrecta Las suposiciones sobre su estrategia de marketing digital pueden hacer que se pierda fuera por negocios valiosos; Para evitar esto, debe verificar su supuestos a través de pruebas. Mucho de eso.

No estoy en desacuerdo. Si se trata de optimización de motores de búsqueda, La publicidad de pago por clic o el marketing por correo electrónico, las pruebas son una de las Las mejores formas para que los especialistas en marketing digital mejoren el rendimiento para sus clientes o empleadores.

El problema con las pruebas Todo es que es imposible. Las pruebas requieren tiempo y dinero para recopilar datos, y nadie tiene un suministro ilimitado de cualquiera de esos. Debido a esto, solo puede Sea la mitad del rompecabezas de optimización. La otra mitad es la investigación.

Realización de pruebas A/B sin orientación de la investigación es como la caza del tesoro sin un mapa

La investigación ayuda a los especialistas en marketing a ser más efectivos en una cantidad más corta de una cantidad más corta de tiempo y con menos dinero revelando qué supuestos son seguros de hacer Mientras inician sus campañas. Por ejemplo, algunas investigaciones básicas Durante la fase de investigación o "descubrimiento" de una campaña podría decirle que los jóvenes de 35 a 44 años son los mejores clientes de su cliente, minimizando así la necesidad de probar otros grupos de edad (al menos al principio). Otro mercado La investigación podría mostrar que el 90% de los clientes viajan a menos de 25 millas para el producto o servicio de su cliente, mostrándole sin ninguna prueba, que Sus campañas pueden comenzar con un enfoque en este rango geográfico.

¿Dónde está el amor?

Entonces, ¿por qué muchos de los participantes del chat dejaron de lado alguna mención de investigación? Puede que no haya sido su intención. Sin embargo, en mi Experiencia, la comunidad de marketing digital doe tiene una tendencia a glorificar las pruebas mientras se desair punto de este artículo), pero comparando el número de resultados para el Consulta de búsqueda

I can’t prove definitively that this tendency exists (nor is that the point of this article), but comparing the number of results for the search query Marketing digital "Pruebas A/B" Con el número de resultados para Marketing digital "Investigación del cliente" o Digital Marketing "Fase de descubrimiento" Da una buena indicación de qué tema es más popular entre los autores. Cualquier persona en una agencia de marketing que realice una investigación puede dar fe de que No hay escasez de gerentes y dueños de negocios que quieran omitir la fase de descubrimiento y saltar directamente a las campañas.

Neglecting research isn’t limited to digital marketers, either. Anyone at a marketing agency that performs research can attest that there is no shortage of managers and business owners who want to skip the discovery phase and jump straight into campaigns.

Esto es peligroso. Aunque algunos "gurús" comerciales, especialmente en el World of Startups, me gusta promocionar un enfoque de "apunte y objetivo" para correr empresas, la mejor estrategia para la mayoría de las empresas aún está investigando antes de actuar (es decir, prueba). Las siguientes son dos razones (amplias) por las cuales La investigación siempre debe informar un plan de marketing digital.

1. La investigación ahorra tiempo y dinero

proporcionándole información de referencia para su inicial Dirigencia, la investigación le permite omitir las pruebas tempranas y usar orientación, copia de anuncios y/o imágenes desde el inicio.

Por ejemplo, digamos que acaba de adquirir un nuevo cliente que quiere que cree una campaña publicitaria de Facebook para la línea de la compañía de Waterskis. El anuncio se extenderá de abril a septiembre en los Estados Unidos. Para la orientación geográfica, tiene dos opciones:

Opción A

Salta directamente a probar los 50 estados

Opción B

Haga algunas investigaciones, encuentre la Guardia Costera de los EE. UU. 2011 National Recreational Boating Survey , y se atan a las 25 estados de la Guardia como la alta tasa de tarifa de la tasa más alta de la tarifa de la tarifa de la altura de los boats. Opción A, gastará parte de su presupuesto en estados que proporcionan un mal retorno sobre el gasto publicitario (

With Option A, you will spend some of your budget on states that provide a poor return on advertising spend ( Roas ) Porque se dirigirá a todos los estados, pero no todos los estados compran lotes de Waterskis. Cuando los consumidores de estos estados hacen clic en sus anuncios, le costará dinero, y esto le dejará menos dinero para gastar en anuncios en estados que proporcionan un ROA más alto (suponiendo que su presupuesto no es "ilimitado"). Eventualmente apagará sus anuncios dirigidos al estados bajos de Roas, pero no hasta que recopile suficientes datos para convencer usted mismo que hacerlo está justificado.

Compare esto con la opción B, en la que, mientras haya algunos correlación entre la tasa de propiedad del barco en un estado y el La propensión de los consumidores del estado a comprar agua, su campaña comenzará fuera con un roas más alto que en la opción A. En otras palabras, la investigación realizado en la opción B le permite comenzar su campaña con más orientación rentable, mientras que la estrategia en la opción A te obliga a pagar para hacer clics mientras descubre qué orientación es más rentable.

Los lectores inteligentes podrían decir que podrían omitir la investigación mediante la orientación, Por ejemplo, los 25 estados con más costa, pero no encontrar estos estados requiere algo de investigación? Además, incluso una lógica enfoque como este tiene sus problemas. Por ejemplo, este grupo de 25 Incluyen Hawai, California, Texas, Nueva Jersey, Nueva York y Maryland, quienes, según el informe de la Guardia Costera, se encuentran entre los 15 estados con La tasa más baja de propiedad del barco.

2. La investigación le enseña cosas que las pruebas no pueden

Algunos hechos sobre su industria y el público objetivo simplemente no revelarse a través de las pruebas. Piense en su copia publicitaria. Sobre el curso de varios meses de pruebas, puede comenzar a discernir qué tono y los términos dan como resultado la mayor cantidad de clics y ventas, pero realmente no lo sabrá ¿Por qué hasta que investiges la psicología del público objetivo? (Nota: escalera Y las entrevistas con el cliente pueden ser grandes formas de realizar este tipo de investigación).

Tampoco las pruebas pueden decirle si vale la pena realizar sus pruebas el primer lugar. Por ejemplo, imagine ejecutar una campaña publicitaria de visualización para Anillos de compromiso en blogs de moda masculina. Tu justificación para ejecutar el Los anuncios en estos sitios son que los hombres interesados ​​en el estilo son probablemente también lo suficientemente mayor y maduro como para pensar en proponer alguien. Sin embargo, si resulta que estos hombres conscientes del estilo Otros importantes son en realidad los principales tomadores de decisiones cuando llega a los anillos de compromiso, este enfoque probablemente estaría ladrando el árbol equivocado. Como resultado, puede pasar meses y miles de dólares optimizando una campaña condenada antes de que comenzara. Como En el número uno arriba, un poco de investigación de antemano (ya sea realizar entrevistas de consumo o cliente, lectura de informes de investigación de mercado o uso otro método) podría haberle ahorrado tiempo y dinero.

Ponerlo todo junto

En pocas palabras, el buen marketing digital obtiene resultados tan rápido como posible. Las pruebas pueden mejorar su marketing digital, pero actuar Las pruebas sin orientación de la investigación son como la búsqueda del tesoro sin un Mapa: incluso después de mucha excavación, puede terminar con las manos vacías.

Para obtener buenos resultados rápidamente, recomiendo crear una campaña basada en la investigación y luego probarlo continuamente. De esta manera, usarás ambos de los dos Herramientas de optimización a su disposición y obtenga el mayor kilometraje de su esfuerzos. No se preocupe, todavía habrá mucho para probar una vez que su Se realiza la investigación.